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本文通過對(duì)幾個(gè)促銷推廣活動(dòng)的實(shí)際案例分析,強(qiáng)調(diào)促銷推廣活動(dòng)中應(yīng)該注意的一些細(xì)節(jié)，希望在經(jīng)后的類似活動(dòng)中能盡量的避免,從而讓每次活動(dòng)效果能夠更好。
閑暇時(shí)間，我一般在網(wǎng)吧呆著。除了獲取各種信息、交朋結(jié)友外就是嘗試一些新的游戲了。這期間也目睹了或以網(wǎng)吧為平臺(tái)、或以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的促銷推廣活動(dòng)，其中不乏可口可樂、樂百氏、雀巢等屬于快速消費(fèi)品行業(yè)的傳統(tǒng)型公司；也有類似于第九城市這樣的門戶網(wǎng)站，均借助互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)的因素，希望能借以快速介入以“新新人類”為主體的消費(fèi)市場(chǎng)。外行看熱鬧，我就我所目睹的一些促銷與推廣，就其細(xì)節(jié)評(píng)頭論足一番，談?wù)劥黉N、推廣中易忽略的一些細(xì)節(jié)。
對(duì)于新的網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》，其國(guó)內(nèi)代理商——第九城市可謂是投入了大血本，除了花費(fèi)了人民幣數(shù)千萬支付代理費(fèi)用，還投入了大量的人力、物力在各網(wǎng)吧對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行消費(fèi)誘導(dǎo)外，同時(shí)與可口可樂攜手進(jìn)行游戲推廣。于是一時(shí)間，處處可見出現(xiàn)在可樂外包裝瓶上的《魔獸世界》宣傳畫；與此同時(shí)每消費(fèi)一瓶可口可樂，均可在相關(guān)網(wǎng)站上參加《魔獸世界》紀(jì)念品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。這屬于第九城市對(duì)其網(wǎng)絡(luò)游戲進(jìn)行新品推廣與可口可樂對(duì)其產(chǎn)品有獎(jiǎng)銷售進(jìn)行銷售促進(jìn)的聯(lián)合促銷活動(dòng)，且借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以期與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，初衷是很好的。事實(shí)上，依照活動(dòng)規(guī)則參與活動(dòng)的話，消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的復(fù)雜性來：除了要辨識(shí)瓶蓋里模糊不清的數(shù)字編號(hào)（這是參與活動(dòng)的身份證，即所謂的ID），還要登錄指定的網(wǎng)站，而且最關(guān)鍵的，你要是第九城市的注冊(cè)會(huì)員，否則活動(dòng)到這里就截止了。自然在活動(dòng)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)時(shí)，此次聯(lián)合促銷的設(shè)計(jì)者們，是研究了他們的目標(biāo)消費(fèi)群體的行為特征精雕細(xì)刻，借以剔除偶爾的感興趣的游離消費(fèi)者。我就因?yàn)橥浀诰懦鞘械淖?cè)密碼，沒有就活動(dòng)趣味性做更進(jìn)一步的了解了——因?yàn)樗牟灰讌⑴c這一特征已經(jīng)把我淘汰掉了。
說到易參與性，我記起另一次所遇到的雀巢做的易拉罐裝奶茶的贈(zèng)飲活動(dòng)。活動(dòng)規(guī)則很簡(jiǎn)單，你只要在一個(gè)合適的時(shí)間在一個(gè)合適的網(wǎng)吧出現(xiàn)就好——活動(dòng)的促銷人員會(huì)客氣的在你的面前放一罐供試飲的奶茶，然后告訴你在本網(wǎng)吧有購(gòu)買。結(jié)果是我現(xiàn)在已經(jīng)不記得那款奶茶是什么品名了。我想，缺乏趣味性的促銷或推廣活動(dòng)，消費(fèi)者的關(guān)注度也會(huì)降低，對(duì)活動(dòng)也就沒有真正的參與了。
在網(wǎng)吧我所遭遇的單次成本最高的推廣活動(dòng)應(yīng)屬于樂百氏的V果汽新品推廣�；顒�(dòng)前一個(gè)月，宣傳用的易拉得展架就已經(jīng)樹立在網(wǎng)吧入口的醒目位置。樂百氏對(duì)他們的新品V果汽，所選用的信息載體是借用的另一款比較知名的游戲CS（又名反恐精英或半條命），希望通過推廣活動(dòng)，能讓綠色細(xì)筒狀包裝的V果汽能與CS中使用的煙幕彈產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，使得目標(biāo)消費(fèi)者在激烈、緊張的游戲之余，能自然而然的想到飲用V果汽來提神，從而接受該產(chǎn)品。V果汽的活動(dòng)形式是一場(chǎng)精彩的室內(nèi)路演：幾名按CS中人物外形進(jìn)行裝扮的演員，以啞劇的形式依托網(wǎng)吧內(nèi)的地形，進(jìn)行一場(chǎng)警匪槍戰(zhàn)的表演并在表演的過程中，由演員向觀眾發(fā)放V果汽的贈(zèng)飲品。就V果汽的外包裝而言，其易拉罐的細(xì)長(zhǎng)筒身，確實(shí)與CS游戲中的煙幕彈的彈身有幾分相象，尤其在經(jīng)過宣傳品的提示以后。問題是，V果汽作為新口味的運(yùn)動(dòng)飲料，消費(fèi)者第一次品嘗的認(rèn)可率本就偏低，同時(shí)因?yàn)槭鞘覂?nèi)路演的形式，參與的消費(fèi)者數(shù)量也十分有限，那一場(chǎng)活動(dòng)下來，認(rèn)可并接受該產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量將是極其有限的。而且象這種單次成本較高的推廣活動(dòng)，也無法做到在足夠數(shù)量的網(wǎng)吧——活動(dòng)地點(diǎn)，保證足夠的活動(dòng)頻率，而吸引到足夠的目標(biāo)消費(fèi)群體——如果那樣做，其成本將大到導(dǎo)致投入產(chǎn)出的嚴(yán)重失衡。因此，這時(shí)候更應(yīng)該考慮如何使活動(dòng)效果或影響持續(xù)上下功夫。比如說，依照CS游戲中煙幕彈的外形，仿制幾個(gè)拉環(huán)，安裝在這些贈(zèng)飲品上，只要外形逼真精美，還真會(huì)有人收藏，甚至將其擺在家中，有朋友來時(shí)拿出來炫耀一番——那么，活動(dòng)效果的持續(xù)性也就達(dá)到了。
其實(shí)促銷活動(dòng)也好、推廣活動(dòng)也好，最終的目的是強(qiáng)調(diào)活動(dòng)效果的最大化，這也是營(yíng)銷的原則——強(qiáng)調(diào)結(jié)果而不是過程。活動(dòng)效果卻是由我們有意識(shí)意識(shí)到的和無意識(shí)忽略了的各種細(xì)節(jié)所積累決定的。再好的活動(dòng)創(chuàng)意，缺乏了細(xì)節(jié)的執(zhí)行，其結(jié)果只能是使失敗幾率更大些罷了。
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